Задумывались ли вы, почему цвета OTP банка и ВР (British Petroleum) – зеленые, а Альфа-Банка и ЛУКОЙЛа – красные? Первое, что приходит в голову – чтобы потребитель не запутался. Верно. Цвет – это одна из самых важных составляющих, формирующих образ бренда. Фирменный цвет бренда влияет как на его восприятие, так и на его узнаваемость.

 

Однако восприятие цвета может сильно зависеть от культурных, национальных и религиозных стереотипов. К примеру, зеленый цвет считается в исламской культуре священным, в Ирландии - национальным, в Англии он считается цветом несчастья. Ярким примером стал в свое время вывод компании «Мир детства» на башкирский рынок детской одежды фиолетового цвета. Компания не обратила внимания на то, что этот цвет для башкир считается траурным, и в результате потерпела неудачу.

 

В европейских странах и в США выбор цветов для товаров выделен в отдельную область маркетинга.

 

Так называемые, маркетинг–колористы стараются учитывать все факторы: традиции, стереотипы, психологию восприятия конкретного цвета и т.п. Консультация с профессионалом-колористом является обязательной при запуске производителем нового товара. Товар, не покупаемый раньше, может стать мега популярным после изменения его цвета.

 

 

Удачный пример такого решения – компания Marlboro. До 1955 года продукция ориентировалась на женскую аудиторию и выпускалась в мягких бело-розовых пачках. На тот момент доля компании на рынке составляла всего четверть процента! Спасением торговой марки занялось рекламное агентство Leo Burnett. Было принято решение поменять не только цвет и дизайн, но и пол. Доминирующим цветом теперь уже твердой пачки был выбран красный. Рекламная продукция переориентировалась на мужскую аудиторию. В результате всего через год продажи компании увеличились более чем на 3000%!

 

Компания «Аэрофлот» в 2004 году в рамках ребрэндинга поменяла также и форму стюардесс.

 

Взамен прежней униформы, выдержанной в красно-черных цветах, теперь используются форма, содержащая синий, оранжевый и серебряный цвет. Таким образом, по мнению руководства компании, удалось избавиться от ассоциаций с траурными моментами и ощущения беспокойства, которые вызывало сочетание красного и черного цвета.

 

 

Ассоциация американских колористов Color Association of the United States (CAUS) ежегодно предоставляет прогноз популярности цветов для разных отраслей.

 

К сожалению, у нас такие глобальные исследования не проводятся. Каждое брендинговое или рекламное агентство разбирается с этим вопросом самостоятельно – в рамках опросов или фокус-груп.

 

Зачастую стереотипы насчет цветов обусловлены не столько культурными или религиозными причинами, как просто являются исторически сложившимися. К примеру, существует такое клише, что к бытовой технике наиболее подходит цвет металлик, для косметики и парфюмерии – розовый, товарам премиум класса – сочетание черного и золотого цвета. Красный цвет на сигаретной пачке говорит о повышенной крепости, синий – о том, что там находятся сигареты lights.

 

Однако при выборе цвета бренда не стоит руководствоваться в первую очередь стереотипами потребителей и производителей. Гораздо важнее точно знать, что потребитель считает неприемлемым для данной категории продуктов. Какие у вас могут возникнуть ассоциации с колбасой в упаковке синего цвета? Как показывают исследования, люди воспринимают такую колбасу как «химическую», а упаковка колбасы фиолетового цвета воспринимается как отрава.

 

 

Быть заметным среди стереотипного ряда упаковок, но вместе с тем и не противоречить ожиданиям потребителя – залог успешной упаковки. Вспомните, какой фурор произвел сок в белой упаковке Одесского консервного завода детского питания (принадлежит «Витмарк-Украина») в 2002 году. Решение оказалось настолько удачным, что данное дизайнерское решение компании уже пришлось несколько раз защищать в суде. Путем создания нестандартной упаковки также пошла еще одна компания – производитель соков Swell – основным цветом бренда было решено сделать черный.

 

Как показывают исследования, черный цвет традиционно воспринимается как премиальный. Этот факт нашел свое отображение в позиционировании бренда Swell. Тем более, на черном фоне яркие экзотические фрукты смотрятся еще ярче и эффектнее.

 

 

Хоть цветовая гамма и практически бесконечна, но в оформлении брендов обычно используют ограниченное количество цветов. Красный, синий, зеленый, желтый и белый уже давно растащили самые различные компании. Все хотели бы быть собственниками конкретного цвета или сочетания цветов. Но достаточно взглянуть на любую отрасль и увидеть, насколько это невыполнимая задача. IKEA и Metro Cash & Carry – две мировые компании-гиганты – не могут поделить привычное сочетание желтого и синего цвета. Они используют его во всех странах, правильно полагая, что данное однообразие будет позитивно восприниматься во всех культурах.

При очень частом использовании одного и того же приема в оформлении также происходит стирание грани между образами брендов. Яркий объект на чистом белом фоне совсем недавно был одним из излюбленных приемов оформления рекламных щитов. Однако если его используют все, то эффективность такого приема сильно снижается.

Все чаще при выборе цвета для бренда дизайнеры и маркетологи, стремясь к уникальности, обращают внимание не на чистые цвета, а на их оттенки, тем самым расширяя спектр калейдоскопа рекламы вокруг нас.